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“這感覺夠爽!”可口可樂,全世界最大的飲料品牌,有著百年的歷史積淀,據(jù)統(tǒng)計,全球每天有17億人次的消費(fèi)者在喝可口可樂公司的飲料,大約每秒鐘售出近2萬瓶,可謂風(fēng)靡全球。但如今這個飲料界的傳奇似乎也賣不動了。
此前,可口可樂發(fā)布的2017年第三季度財報顯示,公司營收達(dá)到了90.8億美元,較之去年同期的106.3億美元的營收大幅下降,但是卻超過了接受財經(jīng)信息供應(yīng)商FactSet調(diào)查的分析師平均預(yù)期的營收87.3億美元。
不可否認(rèn)的是,隨著消費(fèi)者越來越多地在網(wǎng)上購物,可口可樂和百事可樂可能成為零售市場的下一個“犧牲者”了。
在上周五紐約舉行的一場飲料行業(yè)峰會上,有投資公司的分析師表示,高達(dá)30%的飲料銷售是沖動購買,店內(nèi)消費(fèi)依舊是可口可樂和百事可樂等碳酸飲料的目標(biāo)場景,但隨著人們越來越多地在網(wǎng)上購物而不是走進(jìn)超市,飲料行業(yè)將陷入困境。
由于含糖量高帶來的健康隱患,碳酸飲料普遍使用刺激的廣告語和圖畫吸引消費(fèi)者沖動購物,但在決策過程更長更理智的線上購物中,這一法則沒那么有效了。
今年9月可口可樂還發(fā)布了一項“可口可樂甜味劑挑戰(zhàn)賽”,希望革新碳酸飲料產(chǎn)品,向研究人員征集天然、安全、低熱量的甜味劑,賞金100萬美元。
值得注意的是,碳酸飲料業(yè)務(wù)基本就是靠著零糖可樂維持了一個不再大幅下降的情況,而可口可樂的非碳酸飲料才是表現(xiàn)最亮眼的業(yè)務(wù)。在碳酸飲料總類銷量同比沒有變化的情況下,果汁、植物基飲料以及茶和咖啡的消費(fèi)量都獲得了1% 的同比增長率,而水類和運(yùn)動飲料還減少了1%。
美國軟飲銷量已連續(xù)12年下滑,不健康的碳酸飲料受到的沖擊巨大。其中用類似“抓住暢爽新體驗(yàn)“、”享受當(dāng)下“型廣告語吸引消費(fèi)者的可口可樂,經(jīng)歷了連續(xù)四年的業(yè)績下滑。從2012年至2016年,可口可樂的業(yè)績分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。截至2017年6月30日的上半年,可口可樂的凈收入為188.2億美元,同期下滑了14%;歸屬股東的凈利潤為25.53億美元,同比減少了48%。
百事可樂的情況稍微好些。2016年百事全年凈收入為627.99億美元,較前年同期微降0.4%,對比來看,谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)的產(chǎn)品和水、無糖茶這些非碳酸產(chǎn)品占到銷量的25%。在今年中期的業(yè)績報告里,北美市場的飲料和零食業(yè)務(wù)增長,也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉動。碳酸飲料早已并非銷售熱點(diǎn)。
為了追上潮流,兩家飲料巨頭也都非常重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。可口可樂表示一直在挖掘電商銷售數(shù)據(jù),設(shè)置捆綁銷售。中國市場上,公司也積極參與電商營銷,把更有噱頭的產(chǎn)品做為電商主打,比如鹿晗錄音瓶和復(fù)古瓶等。百事則在銷售、數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)分析等方面與電商平臺合作,并增加電商上營養(yǎng)類飲料的銷售。
然而,飲料產(chǎn)品本身分量重,運(yùn)輸成本高,而飲料類快消品單價低,消費(fèi)者對價格并不敏感,電商便宜幾毛錢的吸引力不夠?,F(xiàn)在,可口可樂這樣的公司更多是運(yùn)用電商平臺進(jìn)行營銷和限定產(chǎn)品的售賣,和電商的結(jié)合還未找到最佳切入點(diǎn)。
不可否認(rèn)的是,在生活水平不斷提高的當(dāng)下,消費(fèi)者對于健康、天然等理念更加關(guān)注,對飲料的選擇也會趨于健康,傳統(tǒng)的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),如何成功抓住消費(fèi)者的口味,迎合市場需求,將會成為決定飲料企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。(食品商務(wù)網(wǎng))